中国别墅营销&创新论坛

代建功：下面我们有请下一场论坛嘉宾，厦门佳瑞房地产开发有限公司董事长李向东女士，中国指数研究院华东院副院长陈晟先生，波士顿国际设计集团总裁、董事、首席设计师朱儁夫先生，Mandenggsj设计机构负责人满登先生。最后请上我们的嘉宾主持人，来自天启&开启机构总经理陈艾立先生。

陈艾立：我们想就别墅项目的营销策略和渠道来探讨一下，李小姐是唯一的发展商，另外两位是设计公司还有我们搜房的东道主中国指数研究院华东院副院长陈晟先生。在别墅产品中，营销和产品的重要性分别体现在那里呢？我们首先请李小姐给我们谈谈产品。

李向东：非常感谢主办单位给我们提供一个与大家交流的平台。我觉得别墅产品归根到底还是设计创新比营销策略更加的重要，对于我们来说，我们作为开发商我们做项目我们更加的注重的是产品的本身。大家也都清楚厦门是沿海的港口风景城市。我们这个项目又位于厦门市的城市中心，具有独特的地理位置，有山有海自然风景非常的优美，人文底蕴也非常的丰厚，我们是作为一个城市中心的第一居所的一类别墅，所以产品本身的设计来说非常的重要。我们这个建筑最大的特点是，因为市中心的项目土地是十分稀缺的。我们设计了相应的模式，他的特点是紧凑、简洁、效率高。我们第一居所独立的缺憾，我们又通过特殊的手法来进行了弥补，比如说有大的公共花园，也有半私密的花园。内部空间设计是内中庭，以弥补更多产品上的缺憾。

陈艾立：我们这个项目是市中心的别墅，从营销方面我们是怎么考虑的呢？

李向东：因为我们的项目是在厦门的市中心，在这个位置，比较纯粹的别墅项目还是比较稀有的，所以我们提出这是一个稀有纯粹的城市中心项目。

陈艾立：谢谢李总，在做别墅设计的时候，甲方会提出很多的要求，我们今天这里有两家是设计单位，一个是波士顿国际设计集团的，一位是Mandenggsj设计机构的，我们想请朱先生来谈一下。

朱儁夫：我本人是做设计的，我对营销并不是十分的了解。但是我可以对中国特殊的别墅设计走势说一点自己的看法。首先别墅作为一种稀缺的高端物业，他应该代表的是一种生活模式，因为他强调个性的空间，他有一定的领地和属地感，别墅的产品有很多的特性，而中国的别墅，应该说是更多受美国别墅的影响，美国别墅上来讲，300万美元以上的别墅称之为豪宅，在美国大概是50万栋作用，这些别墅对中国的别墅市场有着非常大的影响。他所有的别墅都是集中在一个个城镇中，而不是像我们中国这样的别墅区，而是整个一个镇都是豪宅，他可能每一个地块都会有自己的要求。第二，美国的别墅占地都非常大，第三，这个房子本身很大，至少都是600平方米以上的，大部分的房子都是多而不用的，我有很多的朋友房子都非常大，很多房子都是一大半的时间都不用。而且他们的耗能非常大，在东北部的地方，他取暖成本非常高。他有四大劣势我们要回避，一个是尺度过大，占地过大，他的占地在比较紧凑一点，比如说像加州、波士顿这样的地方，他都有一个足球场大，他的建筑面积达到6000英尺以上，三个车库。我觉得这样的房子对中国来说，没有太多可借鉴的因素。但是他有一点比较好，在美国的房子几乎没有一个是重样的，每一个房子都会由不同的设计师列进行个性化的设计。美国大豪宅的优势和劣势说完以后，我觉得中国的别墅应该有他的特色。我觉得别墅作为一个特殊的住宅产品来说，他本身是不会消亡的，他有他的持续性，需求性和生命力。因此中国的住宅应该走一个更加精细化的道路。所以中国的住宅，在别墅方面，第一他要符合中国人的生活习惯，第二，他要更加的精细化，他的占地要小，他的容积率要提高，这是一个大的趋势，我们认为在以后正在设计的高端住宅产品中，我们总结了五点趋势。
第一，我们尽量提高土地利用率，第二，我们在设计的时候，尽量使别墅的占地面积缩小，可以适当的加高层数。在单层加高的时候，可以使室内空间更加的通透。第三，住宅的多样化，其实过去在别墅区中有一个很大的问题，比如说我们做的房子，甲方经常会要求我们200栋房子提供5种户型就做就完了，其实这种的杀伤力是非常大的，我们现在几乎拒绝做这样的房子。加入说可以200栋房子都有不同的设计，那么将形成非常好的特点。第四，要形成一个社区。作为佘山来说，他并没有形成一个豪宅的城镇，他的潜力是非常大的。第五，我们在做别墅产品的时候，我们要充分强调室内、室外生活的相互渗透和延续。因为重要的别墅产品不可能像美国别墅产品那样有那么大的花园，我们现在只能用一些取巧的方法把室内和室外的生活联系在一起我们通过景色的处理，把有中国特色的非常好的别墅产品一代一代的传下去，为我们的业主提供更多的新产品。

陈艾立：谢谢朱先生，接下来我们请陈晟先生给我们谈谈对别墅的看法。

陈晟：非常高兴可以在这个论坛上和大家交流整个别墅的设计和营销的观念。其实我们更多谈一下我们设计的文化。我经常想，刚刚也提到我们的别墅，我们造别墅，造房子，推进城市化进程不是坏事，我们的开发商完全可以挺直摇杆，关键是我们选择的到底是怎么样的？首先我们说我们别墅中是有中西文化的，首先是西方文化，包括澳大利亚的南山风格，包括西班牙的风格，形成中国别墅文化多样化，国际化，这本身就是一个贡献。包括我在杭州看到非常传统的项目叫九龙一号，包括万科做的一些项目，我觉得形成这些中西文化的别墅市场的多样化，这本身就是我们的一大贡献。另外，我们的别墅并不是占了资源就不和谐了。我们要多做一些住进去的别墅，比如说别墅很成熟，入住率很高，大家都相信城市化进程，也相信级差地租，因为我们造的别墅，拉动了整个别墅的价值，我带动了周边的消费，带动了很多的就业，我们就知道我们佘山的别墅整个有地铁沿线过来，当然我们不能说这些地铁是为富人造的，但是他为这个板块创造了价值，产生了真实的消费，也能够对我们整个别墅市场，为我们开发商的和谐有产生有效的推进。第三，我们刚刚也提到销售文化和营销文化的体系。我觉得有一个很有意思的概念。我记得我们讲《老子》的老师专门跟我们讲过，他说道可道非常道。我们从营销和设计本身来说，有很多的细节是一定要把他做到位，附加到位的。因为别墅是可居住，可消费，可创造价值的。我们看看道的组成，他上面是两点一横，代表您的眉毛，下面一个目代表你的眼睛，下面是走字底，什么是道，道就是用着我们的眼睛带着我选择。最后，我觉得别墅市场完全可以是一个非常和谐的市场。

陈艾立：我们这里还有一个建筑方面的评论家，也是设计师，下面我们请满登先生给我们谈谈。

满登：非常开心在这样的时间段，和大家一起探讨未来别墅的发展趋势。我在全国参加过很多别墅方面的研讨会，今天大家相聚在佘山这么一个有山有水的地方。从佘山来谈我们整个中国别墅的发展方向，我谈一下我对别墅营销和别墅设计的概念。我觉得一个好的别墅，一定有他的核心思想，实际上就是他的核心竞争力。大家都知道，上海有别墅的历史也不过100年的历史，而中国的室内设计从1987年到2007年仅有20年，中国那么大的一个市场，实际上设计两个字是拉丁语，我们现在谈别墅的话，首先要搞清楚一个概念，别墅是住宅登记的最高形态。把别墅产品如果说要做的比较好，如何让产品进入市场，如何进入消费者的视野，如果满足我们的消费者。上海作为国际大都市是中国经济最热的地方，除了中国本地的一些企业家，包括一些外资企业甚至还有一些民营企业，都有大量的需求。尽管现在中央对别墅叫停。但是我认为整个发展的趋势，包括市场的需求，我觉得是停五下来的。因为一个政策的颁布，一定要根据市场最后发展的趋势来确定。

第二，我谈一下别墅的设计，因为我自己做设计，当然我做设计的同时，也写过大量的评论文章。如果大家有兴趣的话，可以在百度中搜索满登设计，可以看到我写的很多文章。别墅无论是谁来买，他在没有被买之前，这个别墅是没有生命的，一旦别墅被买下来以后，这个空间就有了属性，这个人会把生活的方式，文化的背景等等，都会作为设计的元素进入这个空间，包括元素空间的大量，包括尺度，还包括空间整个运动的走向，因为别墅和工艺坊最大的不同，第一在于资源，别墅的资源是不可再生的。做别墅设计，最后要达到天人合一，也就是说形成一种自然景观以后，就是天在上，地在下，我们的人在天和地之间，我们的一些行为方式，我们对环保的一些概念，我觉得都要遵守天人合一的概念，因为按照北方人的说法就是我住的这个空间中有没有地气。实际上我们住别墅是受到自然环境的约束限制的。我原来写过一篇文章，我说佘山这个地方，是上海所有板块中最顶尖的别墅，因为上海这个地方是上海唯一有山有水的地方，因为在上海，很多的小区中我都去考察过，他没有资源怎么办，他们很多都是人造景观，而佘山为什么他的别墅可以卖到几千万，甚至紫苑可以卖到1个多亿，并不是他的建筑值钱，而是他的资源值钱。既然资源值钱的话，我们为什么不围绕资源来做文章呢？还有室内和室外怎么样可以有一个内外对话，我也看过一些样板房，很多都是港台设计师做的，他做的形态都是供参观而做的，他缺乏人性化的处理。我有一个别墅买了一套样板房的设计，他觉得看起来非常好，结果使用了不到1个月，他把那个房子拆了，他说有很多东西很漂亮，但是在使用的时候不温馨，他说家和宾馆的概念是不一样的。现在有很多消费者找我做设计的时候，他告诉我们设计出一种宾馆感觉。这是一种宾馆的情节，但是我们对家更有着深深的烙印的。我的个性、生活方式、文化背景包括很多的习惯，能不能用一种比较好的别墅设计的语言把他统一起来，这是非常重要的。再好的理论，再好的概念，实际上最终要形成一个表现方式。我看了很多样板房，很多东西给我的感到，基本上都是在为表现而表现，为设计而设计，这怎么解释呢？因为大家都知道，这个别墅大家都讲了他的天然条件非常重要，他历史的有一些东西你是不能割裂的，我看到一些别墅的样板房都是全新的，我觉得别墅的历史轨迹却没有体现出来。上周我去美国考察，我看到他们富人区的别墅形态，他们和我们恰恰相反，他们更多对历史遗留下来的东西很重视，比如说老的家具，老的收藏，他放在别墅中有一种新和旧的文化对话。我们看到有一些别墅样板房把历史的东西隔断。我希望借助这个机会我们可以共享别墅这个话题，希望我们别墅将来会有更大的发展，谢谢。

陈艾立：因为时间有限，我们简单的谈下一个话题。因为别墅是非常产品，非常设计，非常营销最后是非常之道。我相信有两点一定是大家关心的，第一，在现在规划要求下我们怎么设计、规划我们的产品，比如说用地指标越来越紧张，不允许做纯别墅项目。如果大家拿到地，还没有设计开发，这个问题就很重要了。第二，我们一定很关心别墅的营销，别墅可以卖多少，别墅怎么能卖好，我前两天去了一下深圳，他们和我说，纯水岸很不错，让我去看看。进去以后，我自己都觉得不好意思了，这个房子做的真的是乏善可陈，虽然是著名集团做的项目，一问这个项目傻掉了，11到15万每平方米，而且还是联排。我一看这个房子是一个很简单的联排，而且样板房做的破破烂烂的。我曾经带领过的一个项目，我非常后悔没有卖，我代理的时候是1.7到1.8万开始的，现在是4万多了，前两天发展商说不卖了，他说到5万再卖。目前我们的设计师在做别墅设计的时候，大多受到甲方的限制，他说你怎么把别墅联排设计的跟独栋一样，你怎么把双拼打通变成独栋。我想各位设计师一定会遇到这样的问题，既然国家现在定的是一个概念，就是不能做完全的独栋别墅了。我觉得最近有一些项目做的概念非常好，似独立非独立的。我觉得在这方面，朱先生刚刚谈了很多，能不能给我们大家一些想法呢？

朱儁夫：其实我觉得不管是什么样的房子，别墅也好，高层也好，说到底房子是给人住的，一定要满足他最根本的实用功能，你说房子是艺术品、收藏品都可以，但是不要忘记他的功能核心是实用功能。我们要紧紧抓住后购房人本身的需求是什么？其实做别墅这个产品，以后可能会逐渐的实现一对一，有是专门针对业主的需求做每幢房子。第二是容积率的问题，我们东莞有一个项目正好在做0.75容积率的纯独栋别墅项目，他打了一点的擦边球，也可以使产品生存。我想我们更多从功能方面的需求来考虑的话，注重品质，实际上还是可以保证产品的生存。

陈晟：我觉得别墅真的应该打破常规。我觉得今天莫会长也提到，别墅产品有很多东西是得坚持的，我们的设计师或者是我们的规划要敢于批评我们的开发商，要告诉他哪些东西要坚持，而不能完全按照他的惯性思维来。比如说保温材料的使用，包括奉贤的一个项目，他有新风系统，包括他的轻钢在建筑上的使用，我觉得这是符合我们的规律的，我一直在想，为什么我们的别墅受到限制，可能我们少数的人用了一些钱占有了一些资源，但是这个资源又不适用也不产生价值。我记得我们最近提出一个东西叫做地均GDP，如果他产生了GDP，真的给我们有消费的人居住的话，也为周边创造价值的话，我觉得这个为什么不鼓励他呢？现在就是因为我们做的有一些过头了，还是老子先生说的有无相生，有的时候要想到无，没有的时候要想到有。我想我们一定要对我们开发商进行很严格的指导，改变他们的传统观念，这是很重要的。

李向东：刚刚大家都提到了以人为本，我觉得以人为本其实是我们设计创新也好，设计进步也好，关键的部分。结合营销也是，营销的目的就是为了销售，销售当然是销售给居住者，当然就要以居住者为本来进行设计。我刚刚说到设计重要还是营销重要的时候，我说是设计重要，其实设计和营销是分不开的，是相辅相成的关系。

满登：我对别墅的设计做一些补充。这次我去美国，我以前一直研究西方的别墅是什么样的心态，这里我就发现一个秘密，结合我们上海的别墅来谈，我们现在上海的别墅，如果说是带着国外的印记的话，比如说西班牙式的，地中海式，欧式的，基本都是带有克隆的版本进入上海，我觉得他的生活形态和中国人的生活形态是有差别的。第二，我发现目前上海很多的有名的非常贵的别墅，他向受众传达的信息为什么那么的雷同呢？因为他的空间基本上是一种很格式化的东西。为什么我们看到一些大师的，像耐特先生的流水别墅，包括设计中央电视台的那位设计师，他也设计了一些别墅，他们在当初设计规划的时候就非常的优势，因为他们在做结构的时候，他们就进入，甚至有很多运用的新兴材料，而我们现在运用的东西都是克隆板，没有自己的观念。今天时间有限，我就谈到这里，谢谢大家。

陈艾立：刚刚几位专家都谈了自己的看法，我觉得做别墅有几点不要，第一千万不要单纯的简单的去模仿，我们可以把星河湾从广州搬到北京，最后也成为了北京最好的豪宅之一。我们也把桂花城从杭州搬到了全国各地也非常的漂亮。但是我们一定不能简单的模仿，现在到处都是欧式的，西班牙风情的，因为别墅是个性化的，如果你单纯的模仿一种表皮和风格很可能失败。第二，别墅千万不能本末倒置，因为别墅是在使用过程中体现和其他住宅的差异化。一定要在空间上做出差异化来，最近我看了一个项目，如果大家有空的时候可以看一下，这是天地做的丽湖城，别墅在使用空间差异化上一定要做好。第三，别墅一定不要单一化，一定要把组合的风景做出来。第四，一定要符合地域的特点，比如说一线城市可能要乡村风情，三四级城市基本就不要做乡村风情的，他要贵族风情的这一点也是很重要的。在营销方面，别墅可以进行千变万化，可以有很多的味道，应该把别墅的营销融入到产品设计中，谢谢大家。

代建功：谢谢各位嘉宾精彩的研讨，就别墅产品的营销和创新做了精彩的发言。

作为中国别墅届最大的交流平台，中国别墅节走入了第四届，在此我们还是要非常真诚的感谢各位嘉宾的参与，并要感谢各位嘉宾刚才给我们奉献的精彩发言。再次我特别通告两个事情，会议结束之后，大家可以到外面看一下我们精品别墅走廊，我们来自全国各地的优秀别墅项目进行了展示，另外论坛结束之后，我们将举行别墅的第二项内容，就是中国别墅节奥斯卡颁奖典礼，以表达我们的优秀项目。中国别墅全球共享，在此感谢各位嘉宾的参与，感谢各位演讲嘉宾的精彩发言。2007第四届中国别墅节发展高峰论坛到此结束，谢谢大家的参与。谢谢各位。