房地产品牌价值几何

文：中国指数研究院华东院

近年来，国内外众多的品牌研究机构相继对世界各个区域最有价值的品牌进行了系统评估。从品牌价值的评估实践看，品牌价值的大小与企业的销售收入和总资产之间有着紧密的相关关系，不同行业的品牌价值对销售收入、总资产的比值也有所不同。以《商业周刊》和Interbrand联合发布的世界最有价值品牌中连续4年位居榜首的可口可乐为例：2005年可口可乐的品牌价值为675.25亿美元。近3年其平均品牌价值、平均销售收入、平均总资产分别约为692亿美元、202亿美元和248亿美元。可看出其品牌价值与销售收入、资产总额的比值分别为3.4和2.8。《福布斯》在2004年公布了美国100大品牌价值。其中前十大品牌中所涉及的行业有日用品、高新技术、医药、航空、饮料等，且这些行业的产品大多为易耗品。综合分析，除高新技术产品外，易耗品的品牌价值与销售收入的比值一般在2~5之间，与总资产的比值在1~5之间。
   2004　年在Interbrand　评估的全球性品牌前30位中，其中耐用消费品（如汽车、电气）的品牌价值与销售收入、总资产的比值的情况表明：耐用消费品（如汽车、电气）的品牌价值对销售收入、总资产的比值均在0.1~0.4之间。
从国内品牌研究机构对国内不同行业的品牌价值的研究情况看，国内九个行业产品的该项比值的平均水平约在0.8左右。其中烟草、饮料类行业的品牌价值和销售收入的比值分别为2.69和1.96；而对于技术更新速度较快的高新技术产业，其品牌与销售收入的比值则较低。将九个行业的产品再进行细分，则易耗品（如烟草、饮料、化妆品、食品、服装、餐饮）品牌价值与销售收入的比值约为1.51，耐用品（如家用器具、轮胎）品牌价值与销售收入的比值约为0.65。从趋势线也可以看出，易耗品、耐用品、高新技术产品的品牌价值对销售收入的比值呈现依次下降的趋势。
   纵观国内外品牌研究机构的研究成果，其对房地产行业品牌对销售收入的比值（合理估值范围）却并没有提及或者分析不甚透彻，因为业内外人士普遍认为房地产行业具有特殊性，是一个难以树立或不需要品牌的行业。然而结论真是这样吗？

房地产难树品牌?
   房地产行业确实存在诸多特殊属性，如土地的不可移动性、房地产开发的地域性、产品单位价值高、属于耐用消费品等。也正是由于这些特殊属性，人们普遍认为在房地产行业树立品牌不具有可行性，同时对房地产行业品牌价值领域的研究更是一项空白。但是中国房地产行业经过20多年的发展之后，其规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，品牌成为购房者选择的重要因素，房地产行业的市场竞争已步入无形的品牌竞争。与此同时，近年来国家宏观调控政策陆续出台，尤其是今年“国六条”及其配套政策更是显示出政府调控市场的强势态度。可以预见，今后决定房地产企业核心竞争力的不仅是资金、资质、土地等硬性指标，优秀品牌的打造也将成为企业生存发展的必要手段。因此，房地产行业树立品牌势在必行，而确定房地产行业品牌价值的合理估值范围更有重大的实际意义。
   由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构　Interbrand　和Brand　Finance　的研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系。同时，结合中国房地产市场发展特点，并综合企业或项目发展基础、市场情况、财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入；据此核算品牌产品带来的未来品牌收益BVA的净现值，来研究房地产品牌价值的大小。其中，品牌折现率由影响品牌未来收益的风险因素决定，也即品牌的强度系数，课题组分别就品牌认知度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场分布、品牌市场份额、品牌成长速度、品牌年龄及品牌支持8个方面设定了品牌强度系数，从而客观全面地评价房地产品牌价值。

房地产品牌价值几何?
    经过两年的理论研究与实践，中国房地产TOP10研究组在发布的“2004中国房地产品牌价值研究报告”和“2005中国房地产品牌价值研究报告”中，对中国房地产优秀企业的品牌价值对销售收入、总资产的比值进行了量化分析，2004中国优秀房地产公司品牌价值与销售收入的比值约为0.37，品牌价值与总资产的比值约为0.19；2005中国优秀房地产公司品牌价值与销售收入的比值约为0.32，品牌价值与总资产的比值约为0.2。两项比值保持稳定发展状态，表现出品牌价值对中国房地产企业销售收入、总资产的比值较为稳定。对比国外品牌价值研究机构（如Interbrand）的评估结果，中国房地产TOP10研究组对房地产行业品牌价值的合理估值范围符合国外品牌价值机构对耐用品品牌价值（0.1~0.4之间）的估值范围。

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